Подход к оценке эффективности маркетинга меняется: теперь контролируется не только количество потенциальных клиентов (MQL), но и их конверсия в продажи (Pipeline). Это позволяет более точно измерить влияние маркетинговых усилий на бизнес-показатели. #маркетинг #MQL #Pipeline
Сдвиг от MQL к Pipeline
В начале 2024 года мы уже наблюдаем значительные изменения в мире маркетинговых метрик. Переходя в эту новую эру, мы переоцениваем то, что действительно важно в маркетинговом ландшафте. Часть этой переоценки привела многих к убеждению, что настало время попрощаться с Marketing Qualified Lead (MQL) в качестве основной метрики и принять концепцию pipeline как нового основополагающего элемента успеха в маркетинговых усилиях.
Кевин Уайт (руководитель маркетинга) из Common Room объясняет, почему замена MQL на pipeline – это правильный путь.
1. MQL не создаются равными
В зависимости от канала или точки входа, MQL преобразуются в pipeline с сильно различными скоростями. Различие в конверсионных показателях поражает, когда сравнивают MQL, сгенерированные из запроса демонстрации, с теми, скачанными из простого контента. Точно так же прямой трафик и платные социальные каналы дают существенно разные результаты. Это расхождение бросает тень сомнения на надежность MQL в качестве ключевого показателя эффективности.
2. Это метрика тщеславия
Хотя MQL могут давать ощущение достижения, они часто не переходят в реальную выручку. С другой стороны, pipeline представляет собой реальных потенциальных клиентов, заинтересованных в ваших предложениях. Он является более точным предиктором выручки, что делает его истинной целью для любой маркетинговой команды. MQL легко манипулируются, и их корреляция с выручкой далека от последовательной.
3. Pipeline лучше соответствует продажам
Скажите своей команде продаж, что вы планируете удвоить количество MQL, и вас, вероятно, встретят скрученными глазами. Однако упомяните удвоение pipeline, и вы заметите возбуждение и мотивацию среди них. Сопоставление маркетинговых усилий с генерацией pipeline обеспечивает работу обеих команд в направлении общей цели, способствуя более кооперативной и продуктивной атмосфере.
Говоря о продажах, не пропустите следующую статью: 7 успешных примеров продаж и почему они работают.
4. Эффективность
Каждый MQL, переданный представителю по продажам, требует человеческого обзора. Даже если этот обзор занимает всего минуту или две, это уменьшает время, доступное для деятельности, напрямую способствующей росту pipeline. В сегодняшнем жестоком конкурентном рынке время – это бесценный ресурс, который следует использовать мудро.
5. Предпочтения пользователей
В век, когда информации в избытке, пользователи становятся все более и более искушенными относительно последствий своего выбора. Многие люди избегают становления MQL, потому что знают, что это часто приводит к потоку электронных писем, прямых сообщений, звонков и сообщений. Вместо этого они ищут рекомендации у своих коллег и оценивают продукты на платформах, таких как Slack, Reddit, LinkedIn и YouTube, обычно называемых “темным фаннелем”. Это означает, что некоторые из ваших самых многообещающих лидов остаются скрытыми и не могут быть захвачены как MQL.
На этой ноте давайте поговорим чуть подробнее о некоторых наиболее заметных проблемах MQL, чтобы еще раз показать, почему настало время для изменений.
Проблемы с MQL
Как упоминалось, MQL не всегда являются наиболее надежным показателем потенциальных клиентов.
Несколько проблем способствуют этой проблеме, включая:
Субъективный характер: Одной из самых больших проблем с MQL является их субъективный характер. То, что одна маркетинговая команда считает MQL, может не быть таковым для другой команды. Часто это приводит к расхождениям в процессе оценки лидов и в конечном итоге влияет на качество лидов, передаваемых в продажи.
Ограниченная информация: MQL часто захватываются через формы или посадочные страницы, которые собирают ограниченную информацию от потенциальных клиентов. Понятно, что это затрудняет правильную квалификацию лидов и понимание их конкретных болевых точек и потребностей для маркетинговых команд.
Неточное время: MQL обычно оцениваются на основе комбинации действий пользователей, таких как скачивание белой книги или участие в вебинаре. Однако эти действия не всегда точно отражают, когда потенциальный клиент готов совершить покупку.
Отсутствие персонализации: Поскольку MQL часто захватываются через формы и посадочные страницы, они лишены персонализации. Часто они заставляют потенциальных клиентов чувствовать себя просто еще одним номером в воронке продаж. Результат? Отсутствие вовлеченности и интереса среди этих лидов.
Необходимость изменений
Переход к pipeline в качестве основной метрики не просто теоретический. Технологии, такие как Common Room, могут выявлять лиды из темного фаннела – и из использования продукта и данных намерений – вашим представителям по продажам и интегрировать их без проблем в вашу платформу маркетинговой автоматизации/CRM. Этот инновационный подход сближает маркетинг и продажи, обеспечивая, что ни один потенциальный клиент не остается незамеченным.
Кевин напоминает нам о применимых словах позднего Чарли Мангера: “Покажи мне стимул, и я покажу тебе результат”.
В конечном итоге pipeline является более подходящим стимулом для маркетинга, чтобы достичь выдающихся результатов. Он согласует маркетинг и продажи, фокусируется на качестве, а не на количестве, и признает изменяющийся ландшафт пользовательских предпочтений. 2024 год – время перехода от MQL к pipeline и создание основы для более эффективного и плодотворного маркетингового пути.
Если вам нужны рекомендации по управлению ИИ в бизнесе, свяжитесь с нами по адресу info@flycode.ru
Изучите, как искусственный интеллект может улучшить ваши продажи и общение с клиентами. Познакомьтесь с нашими решениями на сайте itinai.ru
